|
امير روحپرور
ثروت در دنياي مارک:
همه ما با کلمه «مارک» به نوعي آشنا هستيم، مسأله اي که در خريدها اغلب ذهن مشتريان را به خود مشغول مي کند.
سوار شدن بر «تويوتا»، به دست بستن ساعت «سيتيزن»، پوشيدن کفش «آديداس»، بر تن کردن تي شرت «نايک»، و... فقط براي رسيدن به دوام بيشتر، کارآيي بهتر، زيبايي افزونتر نيست. شايد بتوان با بهاي ارزانتري از همين مواهب بهره مند شد، اما بسياري براي خريد و استفاده از محصولات با «برند» و «مارکهاي» معروف اشتياق قابل توجهي دارند.
هر چند که براي خيلي از مصرف کنندگان شايد مارک چندان مهم نباشد، اما براي بسياري ديگر مارک اغلب نشاني است که با حس «اعتماد» همراه و اين همان مسأله اي است که اين روزها بسياري از شرکتهاي مطرح جهان براي صادرات و فروش بيشتر محصولات خود از آن استفاده قابل توجهي مي کنند، موضوعي که امروزه 33 درصد ثروت جهاني مربوط به آن است.
و اينجاست که اهميت نقش دارايي هاي نامشهود در اثربخشي فعاليتهاي اقتصادي و صادراتي، همچنين خلق فرصتهاي جديد در بازار کسب و کارها با استفاده از ابزارهاي نوين مطرح مي گردد...
يک نشانه، يک نماد
احتمالاً عاميانه ترين و دم دست ترين تعريف ممکن براي واژه «برند» اين است: «نامي که مستقيماً براي فروش کالاها يا بهره بردن از خدمات مورد استفاده قرار مي گيرد.»
مشخص است که برند فقط يک نام نيست بلکه يک نشانه يا سمبل يا آرم گرافيکي نيز دارد که منحصر به فرد است، بنابراين مي توان اين مفهوم را براي «برند» ارايه داد: «برند نام يا نمادي است که با هدف فروش کالاها يا ارايه خدمات مورد استفاده قرار مي گيرد.»اما قطعاً اگر اندکي تأمل کنيد متوجه مي شويد که هدف از ايجاد يک برند، چيزي فراتر از فروش کالا يا ارايه خدمات هدف است. برند علاوه بر اينکه سهم بازار را زير تسلط خود نگه مي دارد، براي رشد کسب و کار هم راههايي را مطرح مي کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ مي کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا مي بخشد.
اين گونه است که جان ميلير و ديويد مور اين تعريف را براي برند ارايه مي دهند: «برند نام يا نمادي است که سازمان آن را با هدف ارزش آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي دهد.»
درباره ترجمه واژه ها، بهتر است « Brand » را نام و نشان تجاري، « Brand name » را علامت تجاري، « Brand mark » را نشانه تجاري و « mark Trad » را علامت تجاري بدانيم. در مجموع يکي از بهترين تعريفهاي برند توسط «گاردنر و لوي» در سال 1955 ارايه شده است: برند عادتي پيچيده است که دامنه متنوعي از ايده ها و ويژگيها را در برمي گيرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نيز معني و مفهوم لغوي خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي که در طول زمان با آن آميخته اند و در جامعه به صورت هويتي شناخته شده نمود يافته است، با مشتري سخن مي گويد.
جايگاه برند در ارتقاي تجارت
در ادبيات کلاسيک اقتصاد، نيروي کار، سرمايه و زمين (مواد خام) سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه هاي اصلي ثروت به شمار مي آيد.در روشهاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار، با يک ميزان سود معقول جمع زده مي شود، اما هيچ يک از اين دو الگو قادر نيستند توضيح دهند که چگونه يک ساعت رولکس با کارايي، کيفيت و زيبايي مشابه، به سه برابر قيمت يک ساعت سيکو به فروش مي رسد؟ رويکردهاي نوين بازاريابي اين پديده را با هويتي که نام تجاري براي مشتري به همراه دارد توضيح مي دهند.
در اين باره ماهان دارابي و محمد سامني در پژوهش مشترکي مي نويسند: امروزه، هويت نام تجاري همانند سرمايه براي سازمان و محصولات آن ارزش مي آفريند و از اين رو، ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به راهبرد سازمان تبديل مي شود. در طراحي مفهوم علامت تجاري (برند) چيزهايي که اهميت دارند، عبارتند از: قابل فهم بودن براي تمام کارکنان، قابل پذيرش براي عموم جامعه و قابليت روح بخشي به آن در خارج و داخل سازمان. ساختار مفهوم علامت تجاري موفق بايد طوري طراحي شود که تمامي کارکنان قادر به فهم و درک معني آن باشند و براي ديگران نيز قابل بيان و همچنين در رفتار کارکنان قابل مشاهده باشد. در ادامه اين تحقيق مي خوانيم: «نقش برند يا عنوان تجاري در نفوذ و ماندگاري در بازارهاي مصرف، براي توليدکنندگان کالا و خدمات کاملاً واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادي و اجتماعي معتقدند که وقتي يک کالاي تجاري با برند ويژه خود در بازارهاي مصرف موجب جلب اعتماد خريداران مي شود، در واقع باعث وفاداري مصرف کنندگان به تداوم خريد آن کالا شده است. بنابراين، اعتماد به يک برند به معناي وفاداري به کالاي توليد شده و ابزاري مناسب براي تداوم تقاضاي خريد آن است. از سوي ديگر، وقتي مصرف کنندگان يک کالاي خاص به کيفيت و نوع عرضه آن اعتماد مي کنند و به برند آن کالا وفادار مي مانند، سود فروش و ثروت ناشي از توليد آن کالا را براي صنايع توليدکننده تضمين مي کنند. بنابراين، برندهايي اعتمادساز هستند که براي صنايع توليدي خود، ثروت ايجاد مي کنند.» از اين رو کارشناسا ن عقيده دارند، امروزه با افزايش رقابت در محيط اطراف، ساختن يک علامت تجاري (برند) انتخاب نبوده بلکه ضرورتي اجتناب ناپذير است.
حکايت بازنده ها
برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شدند، مي توانند در عرصه بين المللي هم با شناخت وارد بازارها شوند. از اين رو به زودي زماني خواهد رسيد که مفهوم بازاريابي منسوخ مي شود و مفهوم «برند» جايگزين آن خواهد شد. اين پيشگويي جسارت آميز هرگز به صراحت در کنفرانس بين المللي برند عنوان نشد، اما واقعيتي است که نمي توان آن را انکار کرد.
اما چرا بايد برند داشت؟ در پاسخ به اين پرسش دکتر اريک يواخيم اشتالر، مؤلف کتاب «رهبري برند» در آلمان، با تشريح دنياي رقابتهاي کسب و کار معتقد است: در بازار شلوغ امروز، بازنده ها افرادي هستند که روي قيمت رقابت مي کنند، اما برندگان حقيقي بر روي ارزش پايدار در ذهن مشتري رقابت مي کنند.
اشتالر با ذکر مثالي اضافه مي کند: يک کوه يخ شناور داراي لايه زيرين است که بسيار بزرگتر از يخ شناور است، با اين تفاوت که بخش پنهان کوه يخ قابل رؤيت نيست، اما اهميت آن به مراتب بيش از بخش آشکار کوه يخ است. وي در تشريح مثالش و ارتباط آن با موضوع برند مي افزايد: در بخش ظاهري برند، لوگو، نام برند و تبليغات مهم هستند، اما اهميت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود کوه يخ شناور است. ضروري است توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخشهاي مهم و البته پنهان برند معطوف شود. اين کارشناس آلماني تأکيد مي کند: هويت برند تحت تأثير عملکرد، رهبري محيط زيست، نوآوري و ايده هاي در حال پيشرفت است. وي برندسازي را نوآوري و رشد معنا مي کند و مي گويد: من شخصاً وقتي به ايران فکر مي کنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشيمي فکر کنم. مي خواهم به عناصر کيفي خاص يک کشور بزرگ فکر کنم که به طور حتم با کشورهايي نظير برزيل و چين متفاوت است، برندسازي قطعاً براي صادرات غيرنفتي ايران جواب مي دهد و سودآور است.
پاشنه آشيل تجارت
شواهد نشان داده است مفهوم برند، باعث ايجاد رقابت بين صادرکنندگان و رشد و ارتقاي بنگاههاي اقتصادي مي شود و نبودن آن، انگيزه را از صادرکننده مي گيرد. اين در حالي است که بازار مربوط به يک برند معتبر و قوي، حتي در حضور رقباي قوي، پايدار مي ماند.
بررسيها مي گويد: نبود نشانهاي تجاري معتبر(برند) و ضعف در بسته بندي، از چالشهاي موجود در عرصه تجارت خارجي کشورمان است؛ به نحوي که اکنون شرکتهاي ايراني، سهم مناسبي در برندهاي معتبر جهاني ندارند.
در اين باره رئيس کميسيون صنايع و معادن مجلس شوراي اسلامي با بيان اينکه براي برندسازي در ايران بايد فرهنگ سازي شود، مي گويد: هم اکنون کشورهاي غربي با داشتن شرکتهاي چند مديريتي و چند ملتي، کالاهاي با کيفيت، قيمت مناسب و برندهاي معتبر به راحتي مي توانند گوي رقابت را از کشورهاي جهان سوم بربايند. سيد حسين هاشمي با بيان اينکه بخش صنعت کشور براي رقابت با محصولات اين کشورها بايد به ايجاد برندهاي معتبر و توليد کالاهاي مرغوب بپردازد، تصريح مي کند: اينجاست که نقش ايجاد برندهاي معتبر براي بالا بردن رقابت پذيري توليدات خودنمايي مي کند.
رئيس کميسيون صنايع و معادن مجلس شوراي اسلامي با اشاره به اينکه پيشرفت اين بخش بايد به گونه اي باشد که کالاهاي صنعتي ايراني با برندهاي معتبر به راحتي در ساير کشورها عرضه شوند، عنوان مي کند: کشور ما داراي برندهايي است که همواره براي آن افتخارآفرين بوده اند و در شرايط کنوني ايجاد برند براي توليدات صنعتي و عرضه آن در جهان مي تواند نام ايران را در دنيا مطرح کند و بايد به سمت ايجاد برندهاي صنعتي حرکت کنيم.
همچنين برزو پورعبداللهيان يکي از کارشناسان اين حوزه، برند را به عنوان مقوله اي بسيار با اهميت برشمرد که هنوز در کشور ما آن چنان که بايد و شايد مورد توجه قرار نگرفته است.
او معتقد است: برند به عنوان يک دارايي نامشهود در پاره اي از موارد ارزشش از تمام دارايي هاي مشهود يک بنگاه نيز بيشتر است. براي مثال ارزش برند Google توسط مؤسسه « Milwardbrown » چيزي در حدود 100 ميليارد دلار تخمين زده شده است در حالي که اين رقم چندين برابر کل دارايي هاي مشهود Google مي باشد يا مطابق با اعلام مؤسسه Eurobrand در سال 2008 سهم نوکيا در ميزان توليد ناخالص داخلي کشور فنلاند در حدود 35 درصد بوده است. وي با اشاره به اينکه زماني يک بنگاه مي تواند چنين ارزش افزوده اي را از برند خود کسب کند که مقوله برند و برندينگ مانند چتري تمام فعاليتهاي آن را تحت پوشش بگيرد، ادامه مي دهد: قرار گرفتن در يک جايگاه ويژه در ذهن مصرف کنندگان و متمايز بودن از ساير رقبا تنها در سايه تفکر برند محور امکانپذير است.
ارزش افزوده کالاي ايراني در جيب خارجي ها!
برخي از کارشناسان بر اين عقيده اند: در بازارهاي صادراتي فعلي، به دليل نداشتن برندهاي معتبر ايراني، خلاء ايجاد شده که رقبا از آن سود مي برند و با صادرات مجدد کالاهاي ايراني، با برندهاي شناخته شده، هم سود کلاني به دست آورده و هم بازارها را از دست ما خارج مي نمايند. اين روند موجب شده تا برخي کشورها با استفاده از اين خلاء، کالاهاي ايراني را با برند خود مجدداً صادر کرده و سودهاي کلاني به دست آورند؛ معضلي که آثار آن در محصول زعفران ايران به خوبي مشهود بوده و در سالهاي اخير تجار اسپانيايي بيشترين سود را از صادرات زعفران ايراني عايد خود کرده اند.
در اين باره يک کارشناس اقتصادي با بيان اينکه در جهان امروز، با پديده توليد انبوه مواجهيم که موجب سوق دادن کشورها به صادرات اجباري شده است، مي گويد: بازارهاي داخلي کشورها، شاهد ورود انواع کالاهاي صادراتي هستند که گاهي با مزاياي بيشتري نسبت به محصولات وطني، بازار را قبضه مي کنند. دولتها نيز، به دليل وجود محدوديتهاي مالي، مجبور به حذف حمايتهاي گسترده از توليدات داخلي شده اند و حتي براي تأمين نيازهاي شان از طريق منابع ارزانتر، به توليدات خارجي روي مي آورند. علي محمدي مي افزايد: واضح است که در چنين فضاي رقابتي و پر تنش، آن دسته از بنگاههاي اقتصادي که در پيله خود فرو رفته، و دل را به حاشيه امنيت خود خوش کرده اند، آمادگي رويارويي با فشارها را نداشته و شانسي براي بقا نخواهند داشت. وي با اشاره به اين موضوع که بازار ايران نيز در معرض اين تحولات قرار گرفته و نوسانهاي جديدي در ساختار آن پديد آمده است، مي گويد: تصويري که از محصولات راهبردي ايران، مثل خاويار و پسته و فرش و زعفران در بازار جهاني ايجاد شده، ناشي از برنامه هاي دقيق بازاريابي و برندسازي نبوده، بلکه نتيجه تجربيات 100 ساله تجار سنتي است و در نتيجه، در مقابل حملات تجاري، آسيب پذير و شکننده است.
اين کارشناس با بيان اينکه تجارت بي نام و نشان در دنياي امروز پذيرفته شده نيست، مي گويد: اين در حالي است که بخشي از صادرات غيرنفتي کشورمان بدون نام تجاري و در مواردي حتي فله اي بودن صادرات برخي از اقلام هستيم. وي ادامه مي دهد: به همين دليل شاهد بوده ايم که برخي از توليدکنندگان داخلي به ناچار محصولات خود را پس از مذاکره و پيگيريهاي فراوان با شرکتهاي خارجي با نام تجاري آنها به بازار جهاني ارايه مي کنند!
کلام آخر
امروزه 100 برند برتر جهان، ارزشي بيش از 1100 ميليارد دلار (برابر با درآمد 66 کشور دنيا) به خود اختصاص داده اند.
همچنين مطالعات پژوهشگران اقتصادي نشان داده است در دنياي امروز، حضور موفق با برندهايي است که علاوه بر تسلط به سهم بازار، تقويت حس اعتماد و وفاداري در مشتريان و ارزش آفريني براي سهامداران خود، الهام بخش حس هدفمندي و تعهد در جامعه هستند و با معرفي ايده ها و نوآوري در عرصه صنايع و تجارت جهاني، نام کشور و ملت خود را اعتلا مي بخشند. در اين ميان، بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتي است و رقابت هرقدر بيشتر مي شود، بايد از سمت تجارت سنتي به سمت، تجارت مبتني بر اقتصاد مدرن امروزي حرکت کنيم.
اين مسأله بيش از هر چيز ديگر ضرورت برندسازي را در راهبردهاي توسعه صادرات غيرنفتي مطرح مي سازد. از اين رو بسياري از کارشناسان بر اين باورند که اگر مفهوم علامت تجاري (برند) در يک راهبرد تجاري، درست پيگيري شود، موقعيتي خوب و منافعي عالي از آن به دست خواهد آمد و اين همان چيزي است که اقتصاد ملي کشورمان اين روزها به آن نياز دارد.
خوشبختانه در سالهاي اخير و در فضاي کسب و کار ايران، شاهد موج نوظهور برندسازي از سوي شرکتها و واحدهاي مختلف توليدي هستيم که استمرار آن به همراه اتخاذ تمهيداتي، تير خلاص بر تجارت «بي نام و نشان» خواهد بود. در اين راستا براي موفقيت در برندسازي صادراتي، بايد زيرساختهاي آن يعني توليد انبوه، با کيفيت بالا و قيمت رقابتي نيز فراهم گردد. همچنين فراگيري فنون و مهارتهاي مذکرات تجاري، مجهز شدن به علم بازاريابي نوين و ابزار شناخت فرهنگهاي مختلف در بازارهاي هدف، تلاش در جهت جلب اعتماد طرف خارجي با حفظ کيفيت، انجام به موقع تعهدات و... از ديگر ابزارهايي است که مي تواند ما را در نيل به اين هدف مهم ياري دهد.
به هر حال اميد مي رود با توسعه فرهنگ برندسازي، شاهد اعتلاي نام پرآوازه ايران در عرصه بازارهاي جهاني باشيم. |
